直播带货：几多欢喜几多忧

制图/张杨

湖南日报记者 肖祖华

今年，受疫情影响，线上交易火爆，逐渐兴起的直播带货成为众商家自救、突围的重要手段。商家、主播、直播平台、MCN(网红孵化管理中心)机构，纷纷抢滩，成了深受疫情影响的经济生活中一道亮丽的风景，在推动新零售、助力脱贫攻坚等方面都有很好的成效。但是，火爆的直播带货，也暗藏不少隐患，货品质量难以保障、虚假宣传、监管难等问题凸显，它的健康发展还需要从政策法规方面加以规范。

活跃经济，助力扶贫

邵阳县老大娘食品公司董事长陈洁，对于直播带货颇有感触。今年初，受疫情影响，产品销路不畅，她与贫困户保底收购的百余亩白菜卖不出去，心急如焚。此时，见直播带货火热，她买来直播设备，进行尝试。谁知效果不错，一下就卖出一半产品，挽回许多损失。

“这次直播，我觉得直播带货威力很大。我慢慢尝试直接将自己的其他农产品也这么销售，一场直播下来，能卖出1万多元，我很知足。”陈洁表示。

疫情给实体店带来的直接影响是客流减少，为增加销量，大批实体店杀入直播带货中，友阿、步步高、奥莱纷纷入局。“618”品牌日，友阿股份董事长胡子敬亲自为友阿海外购带货;步步高推出“12小时不间断直播”，联手伊利、德芙、联合利华、益海嘉里等十余个知名品牌，连续不间断直播;砂之船长沙奥特莱斯6月18日当天的直播，瞄准潮流、运动、国际名品，从下午4时到晚上12时，8个小时有三场不同主题的直播，都取得了很好的销售业绩。

今年，是脱贫攻坚的决战之年，经过前几年的发展，各地特色农产品小有规模。今年，农产品销售遭遇困难，各地纷纷由政府搭台，引入和培育直播带货模式。

目前，全国各地都掀起了地方领导直播带货热，纷纷为本土农产品代言。就在前不久，武冈市市长唐克俭，化身带货主播，推介武冈卤菜、铜鹅、米花、空饼等特产，2.5小时直播，获得订单3.7万个，销售额265万元。此外，该市还组织乡镇“三农主播大赛”，由各乡(镇)长带队，在乡镇选拔4名有潜力的农民主播，组成“1+4三农网红主播参赛团”，致力打造武冈“网红”直播基地，助力农特产品销售。5月，茶叶销售旺季，古丈县委常委、副县长秦纲及青年歌手云飞共同担任主播，推介古丈毛尖、古丈红茶、古丈高山有机冷泡茶、古丈腊肉等农特产品，带货150余万元。

为了搞好这一新业务，各地也纷纷建立直播培训机构，培养主播、打造直播基地。6月16日，专门进行网络直播培训的学校——祝融学院在衡阳揭牌成立，学院首期政企营销班也正式开班，规划打造“人、货、场”三位一体的电商商业模式一体化流程。5月30日上午，长沙市望城区就业创业扶贫直播带货训练营开班，希望利用直播带货方式，帮助扶贫产业主体、贫困对象扶贫产品进行销售，实现脱贫目标。6月18日，邵阳市助农网红经验交流暨“‘邵阳红’助农带货达人”培育计划发布。

新电商模式快速发展

今年火爆的直播带货，是近两年兴起的一种网络销售新模式，发展趋势非常快。

6月18日，湖南和协集团与中广天择旗下全资子公司中天择购MCN达成全面战略合作，双方共同通过直播方式培养网红，打造湖南地标特产，打通产业链。和协集团表示，品牌保护和产品销售一脉相承，直播带货具有很强的生命力和成长性，十分看好它的发展。

像和协集团这样，杀进直播带货行业的不在少数。长沙某直播平台负责人刘先生表示，除了抖音、快手等公共平台，像他一样做社群直播的平台，长沙已有20余家。

公开数据显示，2019年，淘宝直播平台主播人数规模达到了2万余人。在一年前，淘宝主播仅为6000人，一年增长233%。据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，随着电商直播趋势大热，MCN迎来井喷式爆发，数量飞涨，一举突破2万家，相较于2017年的1000多家增加了十几倍。

人员进场，服务机构井喷，自然体现在了销售数据上，据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。艾媒咨询分析师认为，消费者对直播电商接受度逐渐提升，直播电商通过营造抢购气氛，增强社交性和互动性来吸引消费者，未来直播电商渗透率将进一步提升。

火热的直播带货，也反映在了资本市场，热门网红直播带货概念股在A股市场一片火热。5月以来，与网红合作直播的A股上市公司业绩大涨。御家汇涨超70%，梦洁股份涨超60%，好想你涨超30%。

存在隐患，成为投诉新热点

一种新的消费趋势的出现，往往伴随着隐患和问题。近年来，直播带货气势如虹的同时，也成为消费者投诉的新热点。

湖南日报社融媒体问政监督平台《湘问·投诉直通车》近来这方面的投诉明显增多。一名网友投诉说，今年6月1日，他在快手直播间买了一部手机，加了客服微信，付款500元。客服说第二天发货。但等了三天，客服就联系不上了。另一消费者投诉称，他在微拍堂(缅甸砍价王)直播间购买1件翡翠挂件和1件翡翠指环，当时直播间看的图片无纹裂，主播一再保证货品物超所值，可在收到货品验货时，出现严重碎纹，物流说系统自动签收了，无法拒收了。售后让他把货品发回处理，可他们收到货品又拒收，说货品没问题，等微拍堂小二处理，小二介入后，要他提供证据，他都提供了，可小二说证据不足，就补偿200元了事。还有消费者投诉称，在快手平台购买了面膜组合，收到货后贴了一片，早上起来过敏严重，直播过程中主播再三强调假一赔十，说适用于所有皮肤，但他反馈给客服却无人处理。

许多网友反映，有的主播在宣传商品时，夸大其词，涉嫌虚假宣传。记者就发现，一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”，明显违反有关广告法规。

中国消费者协会公布的2019年十大消费维权舆情热点，直播带货中的消费投诉问题频现其中。中消协5月发布的《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》显示，监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条，网红带货、直播带货成为网络购物新方式，虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中。长沙市12315消费者投诉热线数据显示，今年以来，已接到关于直播带货投诉100余起。

监管亟待更规范

“如果对直播带货不加以合理引导与规范，会对市场秩序有很大影响。”中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌认为。重视直播带货出现的问题并加以解决完善，成了许多人的共识。

湖南万和联合律师事务所律师李健认为，当前对直播带货的监管缺乏明确的法律规范和界定。同样是直播带货，同样的问题，适用的法律却可能不同：如果主播为自己带货，其角色是产品销售者，若宣传内容虚假，则涉嫌构成欺诈，需承担假一赔三的法律责任;如果主播是为其他商家带货，其角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家广告内容的真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承担连带责任。当然，从已有的法律法规来看，可用电子商务法、消费者权益保护法和广告法等来约束这一行为。“市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。”李健认为。

长沙理工大学经济学教授阳立高认为：直播带货，是基于手机用户的新消费方式，是继网购之后的又一新事物。任何一种新消费方式的出现，都有一个不断完善的过程，就像阿里巴巴，当初兴起时，也经历了一个脱胎换骨的过程，从被监管到自我修复、完善。这个过程，需要监管部门、经营平台、行业参与者共同努力，以法制做保障，技术研发做支撑，引导直播带货行业良性发展。

直播带货不是万能妙方

肖祖华

一场疫情，实体店客流锐减，具有沉浸式购物体验优势的直播带货迅速火爆。董明珠“618”直播带货超百亿元，薇娅、李佳琦直播带货销量令人瞠目，让众商家看到了希望，让主播看到了“钱”景，直播带货被实体商家、从业人员视为万能“妙方”，争相进场。

但火爆的背后，危机也隐现。毕竟是一种新业态，低门槛、监管的滞后，造成虚假宣传、质量低劣、货不对版、退货售后难、煽动观众冲动消费等问题频现。同时，经济学的二八定律也开始显现。有流量的大网红可以一分钟卖出15000支口红，而没流量的小主播，直播一天也未必能卖出几件商品。不少成功的商家和地方，借助这一模式赢得了超乎寻常的销售业绩，但也有许多杀进来的商家，并没有取得理想的经营效果，有的甚至失望而归。

直播带货这一新商业形式，固然给经济生活带来新的活力，但并没有一些人想象的那么美好，也远没有那么万能。跟实体店、网店一样，直播带货只是销售渠道的一种，任何产品，进入直播带货渠道，成功的根本，还是产品质量、品牌、信誉、销售技巧等。只有那些尊重市场规律、尊重消费者，扎实做好品质，做好前期培育的产品才能脱颖而出。而对于主播而言，过硬的基本功、不懈的坚持，才是成功的根本。

直播带货，作为一种新的消费方式，具有很强的生命力。但是，它还不完善，有很多缺陷，它的健康发展，需要政府、直播平台、从业人员、商家等共同努力，一步步完善。而作为行业参与者，不管是平台运营方、主播，还是MCN机构、商家，不能急功近利，直播带货不可能一“播”解千愁，更多的要做好自己，掌握平台运行规律，尊重市场规律、尊重消费者，才能在行业发展中获得有利地位。

■相关链接 “直播带货”标准将于近期发布执行

针对“直播带货”存在的种种问题，相关职能部门开始介入，进行标准制定和行业规范。

今年4月，58名网络主播被禁止5年内在全行业注册和直播，黑名单制度成为拉紧行业规范的第一道防线。6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”等8部门表示将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索和实施。

近日，中国商业联合会发布通知，由中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称中国商联媒购委)牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准(以下简称《标准》)将于近期发布执行。

中国商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨表示，直播带货作为新生业态发展迅猛，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

据介绍，《标准》对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入、行业诚信体系建设、监管部门管理等都将规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。

下一步，中国商联媒购委还将加大直播购物行业的通报力度，与公安部、商务部、市场监管总局等多部门联动，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物健康有序发展。

(肖祖华综合)